Combien les consommateurs paieront-ils pour de la viande propre ?

Ceci est une traduction d’un article publié par Jo Anderson sur Faunalytics. Elle est proposée à titre d’information. Il n’est pas recommandé d’extrapoler ses conclusions, et notamment de conclure qu’il en serait de même en France. Seule une étude rigoureuse peut permettre d’obtenir des conclusions fiables.

L’étude initiale de Faunalytics sur l’acceptation de la viande propre comprenait une mesure du montant que les consommateurs paieraient. La présente analyse fournit plus de détails sur ces montants.

Faunalytics a récemment terminé une étude sur l’acceptation de la viande propre par les consommateurs. L’une des mesures de l’étude était un scénario demandant aux consommateurs d’imaginer un choix entre une viande propre et une viande conventionnelle. On leur a ensuite demandé combien ils seraient prêts à payer pour de la viande propre. La présente analyse fournit des détails sur ces montants.

Résumé des constatations

Lorsqu’on a demandé aux gens de nous dire le maximum qu’ils seraient prêts à payer pour des versions de viande propre de certains produits du boeuf, du poulet et du poisson, environ 40 % ont indiqué qu’ils seraient prêts à payer davantage pour des produits propres que pour des produits conventionnels.

  • En ce qui concerne le bœuf, 14 % des répondants étaient prêts à payer une prime de 25 % ou plus. Vingt-cinq pour cent étaient prêts à payer une prime pouvant atteindre 24,9 %.
  • Dans le cas du poulet, 22 % des répondants étaient prêts à payer des primes de 25 % ou plus – et un nombre semblable pour le poisson. Dix-neuf pour cent étaient prêts à payer une prime allant jusqu’à 24,9 % pour chacun.
  • Environ un quart des répondants ont indiqué qu’ils paieraient moins cher pour de la viande propre que pour de la viande conventionnelle et 13 à 14 % achèteraient le produit de viande conventionnelle au lieu de la viande propre, peu importe le prix.

Ces résultats surestiment probablement quelque peu la volonté de payer pour de la viande propre. D’abord, parce que l’étude comportait des messages positifs qui n’apparaîtraient pas dans les points de vente. De plus, les gens affirment qu’ils sont prêts à payer plus cher en réponse aux questions du sondage qu’au moment où ils dépensent réellement leur argent. Malgré ces limites, Faunalytics estime que les résultats sont encourageants pour les producteurs de viande propre, les commerçants et les investisseurs.

Méthode et constatations

Tout d’abord, le scénario* utilisé dans l’étude est présenté ci-dessous.

Dans le rapport complet lié ci-dessus, aucun montant en dollars n’est utilisé. Au lieu de cela, nous avons réparti les montants que les gens paieraient pour de la viande propre en quatre catégories. Ces catégories indiquaient si les gens paieraient plus cher que pour la viande conventionnelle, la même chose que pour la viande conventionnelle, moins cher que pour la viande conventionnelle, ou n’achèteraient pas du tout le produit de viande propre. En d’autres termes, pour le scénario du nugprésenté ci-dessus, nous avons classé leurs réponses comme étant supérieures, inférieures ou égales à 6,99 $, avec une quatrième catégorie pour ceux qui ont coché la case.

Toutefois, nous savons que les défenseurs et les fabricants de viande propre aimeraient avoir une meilleure idée des montants réels que les gens seront prêts à payer lorsqu’elle sera disponible sur le marché.

En raison du vif intérêt que suscitent ces renseignements et du manque de données disponibles, nous avons entrepris cette analyse en calculant les quantités que les participants à l’étude ont fournies en pourcentage du produit de viande conventionnel équivalent.

Veuillez noter qu’il y a des mises en garde très importantes qui limitent l’importance qu’il faut accorder aux résultats. Elles sont décrites en premier lieu, et nous encourageons fortement les lecteurs à les prendre au sérieux.

Limites et interprétation

Le but de l’étude était de tester l’efficacité des messages positifs sur la viande propre, et les scénarios ont suivi directement ces messages. Dans la vraie vie, les gens qui achètent de la viande n’auront pas lu de messages positifs immédiatement avant de faire un achat, donc ces estimations sont probablement un peu élevées.

Les estimations sont probablement élevées pour une autre raison également. Comme il s’agit d’un scénario hypothétique qui demande aux participants d’imaginer ce qu’ils paieraient, il est probablement influencé par un biais hypothétique. Il s’agit d’un phénomène courant où les consommateurs ont tendance à surestimer le montant qu’ils paieraient pour un produit s’ils n’avaient pas à le payer dans l’étude. Bref, lorsque les participants à une étude tentent d’imaginer dépenser de l’argent, ils ne sont pas très doués pour le faire. Dépenser de l’argent réel  » fait plus mal  » que de l’imaginer, de sorte que nous avons tendance à surestimer ce que nous sommes prêts à payer pour les choses.

Il est difficile de savoir combien de personnes surestiment ce qu’elles sont prêtes à dépenser pour un produit. Un article de synthèse a révélé que la surestimation varie beaucoup d’une étude à l’autre, mais l’estimation médiane (au milieu de la fourchette) était de 135 % – ce n’est pas peu !

Compte tenu de ces deux limites (les scénarios qui suivent directement les messages positifs et l’influence d’un biais hypothétique), les pourcentages présentés ci-dessous doivent probablement être interprétés comme les valeurs les plus élevées possibles qui pourraient être observées dans la vie réelle – ils sont susceptibles d’être gonflés.

Que paieront les gens ?

Ce blogue présente les montants que les participants étaient prêts à payer pour des produits de viande propre en pourcentage du produit de viande conventionnel équivalent. Par conséquent, les valeurs inférieures à 100 % indiquent que les participants étaient prêts à payer moins cher pour de la viande propre que pour de la viande conventionnelle. Les valeurs supérieures à 100 % indiquent que les participants étaient prêts à payer plus cher pour de la viande propre que pour de la viande conventionnelle. Une valeur de 100 % indique qu’ils paieraient le même montant pour l’un ou l’autre.

Le tableau 1 présente les proportions pour tous les participants à l’étude.

Tableau 1. Volonté générale de payer pour du poulet, du boeuf et du poisson propres par rapport aux produits conventionnels

Quelques éléments méritent d’être notés dans le tableau 1. Tout d’abord, comme l’indique le rapport complet, environ 40 % des participants ont déclaré qu’ils paieraient plus cher pour de la viande propre que pour de la viande conventionnelle lorsqu’ils choisissent entre les deux. La plupart d’entre eux paieraient entre 101 et 150 % du prix de la viande conventionnelle, bien que les détails diffèrent un peu selon le type de viande (poulet, bœuf ou poisson).

Près d’un autre quart des participants ne verraient pas d’inconvénient à payer le même montant pour de la viande propre que pour de la viande conventionnelle.

Dans l’ensemble, malgré les limites décrites ci-dessus, ces résultats sont encourageants pour les producteurs et les vendeurs de viande propre.

Le type de message a-t-il une incidence sur ce que les gens vont payer ?

Tel que décrit dans le rapport complet, les participants ont vu l’un des quatre messages positifs concernant la viande propre. Les participants qui ont lu un message soutenant que la viande conventionnelle n’est pas naturelle étaient prêts à payer plus cher pour de la viande propre que les participants qui ont lu un message général décrivant les avantages de la viande propre. Cela indique que le message  » la viande conventionnelle n’est pas naturelle  » a augmenté ce que les consommateurs étaient prêts à payer. Le tableau 2 présente ces deux messages. Pour les deux autres messages (qui ont échoué), voir le rapport complet.

Tableau 2. Messages positifs présentés aux participants.

Message 1 :

La viande propre est de la vraie viande, cultivée à partir de cellules animales sans qu’il soit nécessaire d’élever et d’abattre des animaux d’élevage. Elle présente des avantages importants pour l’environnement, les animaux et la santé humaine. Les produits comprennent le poulet (tel qu’illustré), le bœuf et plus encore !

Il y a de nombreuses raisons de manger de la viande propre : elle nécessite beaucoup moins d’eau pour être produite et causera beaucoup moins de changements climatiques que la viande conventionnelle, elle n’exige pas que les animaux souffrent ou meurent ; elle peut nourrir beaucoup plus de gens sur la même superficie de terre ; et elle a le même contenu nutritionnel ou un meilleur contenu nutritionnel que la viande produite de façon traditionnelle.

En résumé, la viande propre présente de nombreux avantages pour la santé humaine, les animaux et l’environnement. Mais, mieux que tout, c’est de la vraie viande délicieuse !

Message 2 :

La viande propre est de la vraie viande, cultivée à partir de cellules animales sans qu’il soit nécessaire d’élever et d’abattre des animaux d’élevage. Elle présente des avantages importants pour l’environnement, les animaux et la santé humaine. Les produits comprennent le poulet (tel qu’illustré), le bœuf et plus encore !

La production de viande conventionnelle est aujourd’hui loin d’être naturelle. Les animaux sont nourris d’antibiotiques et d’hormones de sorte qu’ils grandissent beaucoup plus vite et plus gros qu’ils ne le feraient dans la nature. Des conditions d’élevage insalubres augmentent le risque de contamination par les matières fécales, ainsi que par les virus et les bactéries. La viande contient également des additifs, des colorants artificiels et des conservateurs, et est souvent traitée par irradiation.

Une viande propre évite tous ces problèmes. Elle présente de nombreux avantages pour la santé humaine, les animaux et l’environnement. Mais, mieux que tout, c’est juste de la viande !

Le tableau 3 présente les proportions pour les deux groupes de participants qui ont lu ces messages : ‘La viande conventionnelle n’est pas naturelle’ et le message de contrôle. Cela permet simplement de voir la différence plus en détail.

Tableau 3. Volonté de payer pour du poulet, du boeuf et du poisson propres par rapport aux produits conventionnels (Conv’l) : Comparaison des messages

Les résultats de ces analyses devraient encourager les gens à investir dans l’avenir de la viande propre.

Il est peu probable que la viande propre soit concurrentielle par rapport aux produits conventionnels lorsqu’elle apparaîtra pour la première fois dans les restaurants ou les épiceries. Cependant, ces estimations suggèrent qu’une assez grande proportion de gens envisageraient de l’acheter même si elle coûtait plus cher. Cette volonté de payer plus cher peut être particulièrement forte si les inconvénients de la viande conventionnelle sont à l’esprit (tableau 2).

Il y a d’autres facteurs qui pourraient modifier la volonté du public de payer pour de la viande propre d’ici à ce qu’elle devienne disponible, dans un sens ou dans l’autre. Une publicité négative de la part des opposants peut l’abaisser ou une publicité positive (comme les messages utilisés dans cette étude) peut l’augmenter.

Les prix élevés au lancement ne sont pas nécessairement mauvais, même s’ils se situent dans la partie supérieure de la fourchette indiquée ici. Des prix élevés peuvent donner l’impression qu’un produit a plus de valeur, créant ainsi des associations avec le luxe et la rareté. Si ces idéaux sont commercialisés efficacement, des prix élevés pourraient être une bonne chose pour la viande propre, du moins pour susciter l’intérêt.

Une fois que la viande propre sera plus largement disponible – dans les épiceries, comme dans le scénario de cette étude – cette fourchette d’estimations pourrait donner une meilleure idée de ce que les gens sont prêts à payer lorsqu’ils achètent leur prochain repas.

Article original de Jo Anderson.

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