Préoccupations liées au caractère naturel et à l’acceptation de la viande propre : une étude de Faunalytics

Ceci est une traduction de l’article Naturalness Concerns And Clean Meat Acceptance: A Faunalytics Study publié par Jo Anderson sur Faunalytics en août 2018. Ses conclusions concernent une population d’adultes américains et ne sauraient être généralisées au contexte français sans étude préalable.

Fournir aux consommateurs un message positif sur les avantages et les caractéristiques d’une viande propre peut être le meilleur moyen de répondre à la « préoccupation sur le caractère naturel ».

Photo par James Sutton sur Unsplash

Contexte général

La viande propre (aussi appelée viande cultivée, viande in vitro, etc.) est cultivée à partir de cellules animales dans une installation propre sans qu’il soit nécessaire d’abattre un animal. Elle n’est pas encore disponible sur le marché, mais plusieurs entreprises s’efforcent d’avoir des produits en magasin au cours des prochaines années.

Pendant ce temps, les chercheurs auprès des consommateurs essaient d’évaluer la réaction probable à une viande propre lorsqu’il s’agit de la mise en marché. Jusqu’à présent, les réactions ont été assez mitigées. Certaines personnes sont très enthousiastes, mais d’autres sont extrêmement réticentes. Les taux précédemment observés de volonté d’essayer de la viande propre ont varié de 16 % à 65 %.

Comme nous l’avons décrit dans un article précédent, l’une de nos principales préoccupations est le  » facteur ick  » – l’idée que la viande propre est contre nature et donc mauvaise à manger. Il est important de répondre à cette préoccupation, car des préoccupations similaires des consommateurs ont probablement contribué à l’élaboration de politiques restreignant la culture d’aliments génétiquement modifiés (OGM) en Europe de l’Ouest.

L’objectif de cette étude était de trouver des façons de décrire la viande propre qui pourrait répondre aux préoccupations relatives au caractère naturel et accroître l’acceptation de ce nouveau produit. Les participants ont lu l’un des trois messages destinés à répondre à ces préoccupations ou un message de contrôle semblable à ceux qui sont actuellement utilisés. Ils ont ensuite répondu à des questions sur leur acceptation de la viande propre : volonté de l’essayer, croyances à son sujet, réaction émotionnelle à celle-ci, volonté de payer pour la consommer, et plus encore.

Nous avons cherché à savoir si les différents messages produisaient plus ou moins d’acceptation de la viande propre, et si les taux globaux d’acceptation dans l’étude étaient supérieurs à ceux des études précédentes. Les aspects positifs de ces messages peuvent être utilisés par les défenseurs, les lobbyistes, les entreprises et d’autres personnes pour promouvoir la viande propre. L’objectif ultime est de réduire la dépendance à l’égard de l’élevage en encourageant le plus grand nombre de personnes possible à passer à la viande propre dès qu’elle sera disponible.

Principales constatations

  1. L’acceptation de viande propre était élevée (et supérieure à celle observée dans de nombreuses études antérieures) : Plus précisément, dans cette étude, 66 % des gens étaient prêts à essayer de la viande propre, 46 % étaient prêts à acheter régulièrement de la viande propre et 53 % étaient prêts à manger de la viande propre pour remplacer la viande traditionnelle. Nous pensons que ces taux proviennent probablement des descriptions positives de viande propre que nous avons données aux participants, ainsi que du terme  » viande propre  » lui-même. Toutefois, d’autres recherches seront nécessaires pour déterminer quels aspects du message sont efficaces, car la présente étude ne les a pas comparés directement.
  2. Informer les consommateurs potentiels sur le côté non naturel de la viande conventionnelle s’est avéré efficace : Les gens qui lisent sur les conditions non naturelles dans lesquelles les animaux d’élevage sont élevés en sont venus à croire que la viande conventionnelle n’est pas naturelle.
  3. Le fait de décrire la viande conventionnelle comme non naturelle a conduit à la plus grande acceptation de la viande propre : Les consommateurs potentiels qui ont lu ce message étaient prêts à payer plus cher pour de la viande propre que ceux qui ne l’ont pas fait. Les gens qui lisent ce message ont aussi tendance à être les plus positifs au sujet de la viande propre de diverses autres façons : attitudes, sentiments et croyances.
  4. Essayer de réduire directement les préoccupations liées au caractère naturel n’a pas été efficace : Les deux autres messages testés dans cette étude – qui décrivaient le côté naturel de la viande propre et remettaient en question l’idée que le caractère naturel est important, respectivement – n’ont pas convaincu les participants. Étant donné que ces messages ont été élaborés par des experts en la matière et qu’ils ont fait l’objet de nombreuses séries de commentaires, nous concluons qu’il pourrait être difficile, voire impossible, d’utiliser efficacement ces arguments.

Conception de l’étude

La conception et la procédure expérimentale de cette étude ont été préenregistrées dans le Open Science Framework.

Un échantillon représentatif et équilibré de 1 185 adultes américains a été recruté par l’entremise de la firme de recherche Ipsos. Ce nombre dépassait les 1 100 que notre analyse de puissance a jugé nécessaires.

Au début de l’étude, les participants ont répondu à des questions sur leur connaissance de la viande propre et ont lu un bref passage la décrivant. La plupart des participants n’étaient pas du tout (64 %) ou un peu familiers (21 %) avec la viande propre avant l’étude.

Chaque personne a ensuite été assignée au hasard à lire l’un des quatre messages sur la viande propre. Tous les quatre ont commencé par le même paragraphe d’introduction, suivi d’un des quatre messages sur le caractère naturel :

  • un argument selon lequel la viande propre est naturelle,
  • l’argument selon lequel la viande conventionnelle n’est pas naturelle et qu’une viande propre est donc préférable,
  • un argument contestant l’appel à la nature, ou
  • un message de contrôle sur les avantages de la viande propre pour la santé, l’environnement et les animaux. Ce message se voulait semblable aux messages actuels sur la viande propre.

Après avoir lu l’un de ces messages, les participants ont répondu à des questions conçues pour mesurer leur intérêt pour la viande propre, tel que décrit ci-dessous.

Perceptions du naturel

Le but principal de cette étude était d’essayer d’influencer les perceptions du naturel. Les résultats ont montré que l’un des trois messages expérimentaux était persuasif, mais que les deux autres ne l’étaient pas.

La plupart des gens n’ont pas tendance à penser que la viande conventionnelle n’est pas naturelle : seulement 20 % pensaient qu’elle n’était pas naturelle, alors que 49 % étaient en désaccord. Cependant, les personnes qui ont lu un message affirmant que la viande conventionnelle n’est pas naturelle étaient beaucoup plus susceptibles de le croire : 28 % étaient d’accord et seulement 39 % étaient en désaccord.

D’autre part, les participants qui ont lu un message affirmant que la viande propre est naturelle ou que le caractère naturel de la viande n’a pas d’importance ne semblaient pas croire ces énoncés. Dans l’ensemble, environ un tiers des personnes (34 %) étaient d’accord avec l’énoncé selon lequel  » la viande propre n’est pas naturelle « . Un autre 34 % n’étaient pas d’accord et les autres n’ont pas pris parti.

Près des deux tiers (66 %) étaient d’accord avec l’énoncé selon lequel  » il est important que la viande soit naturelle « , alors que seulement 9 % étaient en désaccord. Les autres n’ont pas choisi de camp. Ces résultats suggèrent que différentes personnes ont une idée différente de la propreté naturelle de la viande, mais la plupart des gens pensent qu’il est important que la viande soit naturelle, et nous n’avons pas réussi à les convaincre du contraire.

Intentions comportementales

Dans cette étude, 66,4 % des gens voulaient (probablement ou certainement) essayer de la viande propre, 45,9 % étaient prêts à acheter régulièrement de la viande propre et 52,8 % étaient prêts à manger de la viande propre pour remplacer la viande traditionnelle. De plus amples détails sont fournis dans le rapport complet.

Il est un peu surprenant que plus de gens aient dit qu’ils étaient prêts à manger de la viande propre en remplacement de la viande conventionnelle plutôt qu’à l’acheter régulièrement – la première semble être une demande plus importante. Nous croyons que ce  » revirement  » peut être motivé par le libellé de la question de remplacement, qui ne précise pas qu’il faut manger exclusivement de la viande propre plutôt que de la viande conventionnelle.

Par contre, dans une étude menée par Wilks et Phillips (2017) qui a examiné les taux d’acceptation sans message positif, environ les deux tiers (65,3 %) des gens étaient disposés à essayer la viande in vitro (leur terme), mais beaucoup moins étaient disposés à la manger régulièrement (32,6 %) ou à la remplacer par la viande traditionnelle (31,5 %). D’autres études qui n’ont pas utilisé de messages positifs ont également révélé de faibles taux de propension à manger de la viande propre, entre 16 % et 40 %.

Volonté de payer (VDP) pour de la viande propre

On a demandé aux participants d’imaginer qu’ils se trouvaient à l’épicerie et qu’ils avaient vu des produits de viande propres et conventionnels disponibles. On leur a montré le prix d’un produit de viande conventionnel et on leur a demandé combien ils seraient prêts à payer pour la version à la viande propre du même produit. Chaque personne a pris cette décision à trois reprises : pour les nuggets de poulet, les burgers de bœuf et les bâtonnets de poisson. Ils pourraient également indiquer qu’ils n’achèteraient pas le produit de viande propre ou qu’ils n’achèteraient aucun des deux produits.

La figure 1 montre les résultats, qui sont très similaires pour les trois produits.

Lorsque nous comparons les messages, il est important de comprendre à quel point nous pouvons avoir confiance dans les résultats des comparaisons. Les tests statistiques nous donnent une bonne idée de la probabilité que nous obtiendrions des résultats similaires dans le cadre de cette enquête si nous l’administrions à d’autres groupes de personnes. En général, nous considérons qu’un résultat d’essai est important (c.-à-d. suffisamment fiable) si nous sommes convaincus que 95 % du temps, nous obtiendrons le même résultat. Si l’on s’attend à obtenir le même résultat 90 à 95% du temps, cela est parfois considéré comme « marginalement » digne de confiance.

Cela étant dit, les gens qui ont lu un argument selon lequel la viande conventionnelle n’est pas naturelle étaient prêts à payer beaucoup plus cher pour du poisson propre (avec une confiance de 97 %). Ils étaient également prêts à payer un peu plus cher pour du poulet propre (avec une confiance de 92 %).

Enfin, les gens qui ont lu que la viande conventionnelle n’est pas naturelle étaient prêts à payer un peu plus cher pour du bœuf propre, mais ce résultat n’a pas atteint les normes d’importance conventionnelles (la confiance était de 87 %).

Nous savons que les défenseurs et les fabricants de viande propre aimeraient avoir une meilleure idée des montants réels que les gens seront prêts à payer. En raison de ce vif intérêt et du manque de données disponibles, nous fournirons des estimations approximatives dans un billet de blog de suivi. Même si nous espérons que cette analyse sera utile, elle est aussi très spéculative et comporte plusieurs limites importantes à garder à l’esprit.

Autres mesures d’acceptation de la viande propre

Le reste de l’étude comprenait des questions d’autodéclaration plus typiques pour mesurer l’acceptation de la viande propre. Il s’agit notamment de ce qui suit :

  • Croyances au sujet de la viande propre (sécurité, bienfaits pour la santé, etc.)
  • Attitude générale à l’égard de la viande propre
  • Affect (humeur)

Le tableau général des résultats des mesures d’autodéclaration (y compris ces mesures et les mesures des intentions comportementales ci-dessus) était très clair : la lecture d’un argument selon lequel la viande conventionnelle n’est pas naturelle rend les gens plus enclins à accepter la viande propre que l’argument selon lequel le caractère naturel de la viande est sans importance (p = .008). Ainsi, il est clair que de ces deux messages, argumenter en faveur du caractère contre nature de la viande conventionnelle est le meilleur choix.

Toutefois, aucun des trois messages sur le caractère naturel n’était significativement meilleur ou pire que l’état témoin (tous les ps > .12). Par conséquent, bien que la condition  » la viande conventionnelle n’est pas naturelle  » ait été la meilleure des quatre, la seule preuve solide pour l’utiliser plutôt que les messages actuels provient du choix hypothétique de l’épicerie ci-dessus. Dans la plupart des cas, les messages actuels ont fait aussi bien que les messages de naturalité.

Conséquences

Dans un contexte réel, les consommateurs ne répondront pas aux questions sur leur volonté de manger de la viande propre, ils auront à choisir entre la viande propre et la viande conventionnelle, plus familière. Ces résultats suggèrent que, dans ce contexte de choix, se concentrer sur les aspects non naturels de la viande conventionnelle pourrait être le moyen le plus efficace d’accroître l’intérêt pour la viande propre. Bref, elle semble sensibiliser davantage les consommateurs au contraste positif qui existe entre ces viandes.

Cela dit, une telle approche représenterait une position assez agressive à l’égard des producteurs de viande conventionnelle, ce qui n’est peut-être pas une stratégie optimale pour promouvoir la viande propre. Plusieurs producteurs de viande conventionnelle soutiennent déjà la technologie de la viande propre, alors encourager d’autres à le faire aussi peut être une meilleure stratégie que de les combattre par des contestations judiciaires ou la commercialisation. Cette question mérite un examen plus approfondi.

Étant donné le soin apporté à l’élaboration des messages expérimentaux et leur manque d’influence sur les variables des résultats, nous croyons qu’il est raisonnable d’interpréter ces résultats comme une indication qu’il est difficile d’utiliser efficacement des stratégies pour défendre le caractère naturel de la viande propre ou l’insignifiance du caractère naturel.

Limites

Comme pour toutes les recherches, cette étude a été assujettie à plusieurs limites. Premièrement, comme seuls les adultes américains ont été étudiés, les résultats peuvent ne pas être généralisables à d’autres cultures ou pays.

De plus, la proportion de participants potentiels qui ont été renvoyés pour avoir échoué à une vérification de l’attention était plus élevée que ce que nous aurions souhaité. Bien que leur retrait assure que nos répondants étaient attentifs, il peut introduire un certain biais de sélection. De façon plus générale, cela peut indiquer que la qualité du panel est faible.

Il convient également de noter plusieurs limites de la mesure de la VDP en particulier. Tout d’abord, il est important de garder à l’esprit que cette mesure faisait directement suite à des messages positifs concernant la viande propre, ce qui pourrait produire des valeurs plus élevées que celles qui seraient observées dans la réalité. De plus, comme cette mesure est hypothétique, elle est sensible au biais hypothétique couramment observé, selon lequel les consommateurs ont tendance à surestimer le montant qu’ils sont prêts à payer pour un produit (p. ex., Loomis, 2011). C’est pour cette raison que nous n’avons fourni que les grandes catégories de CAP ci-dessus et que nous nous sommes concentrés sur la comparaison entre les conditions.

Les réponses des participants à l’auto-évaluation peuvent également être sujettes à des biais. Premièrement, une erreur de prévision est probable : Il est difficile de prédire ses propres attitudes et comportements futurs à l’égard d’un produit qui n’est pas encore disponible. Malheureusement, il n’y a pas grand-chose à faire pour l’éviter, car la viande propre n’est pas encore disponible. Les questions hypothétiques et prédictives sont la seule option, bien que nous ayons pris soin de les formuler de manière aussi réaliste que possible.

Enfin, il se peut que les participants aient été sujets à des préjugés sur la désirabilité sociale – répondre comme d’autres le voudraient, selon eux – pour des questions sur un produit ayant des implications éthiques et environnementales aussi profondes. Cela dit, comme même les participants qui ont lu notre message de contrôle ont été exposés à des arguments au sujet de ces implications, nous croyons que l’impact potentiel de ce biais est minime.

Orientations futures

Nous suggérons que les recherches futures examinent attentivement si le fait d’essayer de surmonter directement les perceptions de contre-nature est l’option la plus efficace avant d’aller plus loin – quelques-uns des effets de cette étude suggèrent qu’il pourrait même y avoir un risque de retour de flamme. Ces résultats suggèrent qu’il est plus probable que l’accent mis sur le caractère non naturel de la viande produite de façon conventionnelle soit efficace, mais, comme nous l’avons déjà mentionné, cela n’est pas sans risque d’aliéner des alliés potentiels.

De plus, l’efficacité du message  » la viande conventionnelle n’est pas naturelle  » dans cette étude a été limitée, avec des résultats mitigés selon les différentes mesures des résultats. Nous recommandons que, si l’on veut que cela soit considéré comme une stratégie de promotion de la viande propre, d’autres tests de messages similaires et plus forts soient effectués.

Les taux élevés d’acceptation de la viande propre observés dans cette étude au niveau global et dans les conditions de contrôle suggèrent une autre stratégie potentielle : fournir aux consommateurs potentiels un message éducatif positif sur les avantages et les caractéristiques de la viande propre peut être un bon moyen de réduire l’accent mis sur le caractère naturel avant que cela devienne l’objet de la conversation. Cette étude ne fournit pas de preuves solides de cette possibilité parce que nous n’avons pas inclus un groupe de contrôle sans message, mais nous avons plutôt opté pour le message actuel. Des recherches antérieures qui ont examiné directement l’impact des messages positifs ont montré qu’ils peuvent être efficaces (Verbeke et al., 2015 ; Bekker et al., 2017).

Nous recommandons que la recherche future fasse davantage pour examiner quels aspects des messages éducatifs sont les plus efficaces pour augmenter les taux d’acceptation : par exemple, l’information sur le goût, la texture et le profil nutritionnel, ou les avantages pour la santé, l’environnement ou le bien-être animal. Cette étude a inclus tous ces éléments de manière apparemment efficace, mais d’autres recherches expérimentales seront nécessaires pour réduire le nombre d’ingrédients clés afin qu’ils puissent être mis en évidence.

Références : Voir le rapport complet pour les références.

Équipe de recherche : Jo Anderson (Faunalytics), Chris Bryant (Université de Bath), Kathryn Asher (Animal Charity Evaluators ; anciennement Faunalytics), Che Green (Faunalytics), Kris Gasteratos (Cellular Agriculture Society), Bruce Friedrich (The Good Food Institute), Jeff Rotman (Deakin University), Jamie Macfarlane (The Good Food Institute).

Financement : Nous remercions sincèrement les évaluateurs d’Animal Charity Evaluators et le Animal Advocacy Research Fund pour leur aide dans le financement de ce projet.

Le rapport complet de cette étude est disponible ici. Il fournit des détails sur toutes les mesures et analyses, ainsi qu’un niveau de détail technique plus élevé.

L’article original a été publié sur Faunalytics.

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur la façon dont les données de vos commentaires sont traitées.